JUGADA MAESTRA: PERFUMES EN LA INDUSTRIA DE LA MODA

Hoy quiero compartirles un tema que anda rondando por algunos de los medios más importantes de la industria de la moda y el lujo, y que pone sobre la mesa una de las maneras más eficaces de supervivencia de las grandes marcas en ese ámbito: la comercialización de fragancias.

Ilustración original de Ashleigh Paler

Según el libro The 'it' girls* (1986), fue la diseñadora eduardiana Lady Duff-Gordon conocida profesionalmente como "Lucile"; la primera en prestar su nombre para la comercialización de perfumes londinenses cuando el siglo XX apenas comenzaba.

Luego aparecería Paul Poiret, un diseñador de moda quien habiendo establecido su casa de moda en 1903, de manera amateur comenzó a crear esencias para su uso personal; y sus amistades lo instaron a que diseñara algunas para ellos. Entonces Poiret vio una oportunidad comercial y en 1911 abrió Les Parfums de Rosine. A diferencia de Lucile, Poiret sí intervino en la creación de las fragancias. Su perfumería desarrollaba las esencias, y los empaques tenían similitud con los diseños del parisino; haciendo énfasis en colores vibrantes y texturas opulentas.

El diseñador Paul Poiret en su perfumería en la década de 1920. Imagen tomada de Gazeta.pl

La historia tenía un hito en ciernes...

Era 1921. Justo tres años después de que Coco Chanel erigiera su casa de moda, la diseñadora incluye en su boutique además de ropa y accesorios; joyas y perfumes. La francesa en colaboración con el perfumista Ernest Beaux, desarrolla el perfume de diseñador más exitoso de la historia: Chanel N°5. Rápidamente la fragancia se convirtió en un éxito, y aunque luego para Coco el recuperar el control sobre ese producto sería una lucha; no hay duda que su visión una vez más sería adelantada a su época. Ese fue el inicio de un común denominador entre las casas de lujo actuales.

Toda la historia de Chanel N° 5 contenida en 4 minutos de video. Cómo la botella de diseño atemporal creada por Coco Chanel y su fragancia contenida, pasaron de ser un éxito en ventas a un ícono. Véanlo, tiene subtítulos para no perderse ningún dato.

Eaux Éclairées: Anja Rubik posa para Ben Hassett con una botella de Chanel N° 5 para Vogue París Agosto 2016

De ahí en adelante, el dúo perfumería-moda ha sido una constante. Llegarían Jean Patou (1922), Lanvin (1925), Elsa Schiaparelli (1934), Carven y Nina Ricci (1946), Dior y Balenciaga (1947), Balmain y Hermés (1949), Givenchy (1957), Yves Saint Laurent y Céline (1964), Emilio Pucci (1965), Guy Laroche (1966), Pierre Cardin (1972), Paco Rabanne (1973), Diane von Furstenberg (1975), Loewe (1976) Oscar de la Renta y Emanuel Ungaro (1977), Ralph Lauren, Valentino y Calvin Klein (1978), Versace, Giorgio Armani y Burberry (1981), Missoni (1982), Lacoste (1984), Fendi y Hugo Boss (1985), Moschino (1987), Carolina Herrera (1988), Christian Lacroix (1990), Donna Karan (1992), Gucci (1993), Tommy Hilfiger (1995) y Prada (2004); por sólo nombrar los diseñadores y casas de moda más prestigiosos que han incluido los perfumes en su catálogo.

Desde la década de 1980, prácticamente toda nueva marca de moda y todo diseñador emergente ha lanzado su línea de perfumería tan pronto su nombre tiene resonancia en el mercado.

Eaux Éclairées: Anja Rubik posa para Ben Hassett en Vogue París Agosto 2016

Pero, ¿por qué este dúo -perfumes y moda- se ha mantenido por tantas décadas?

Esa pregunta puede encontrar respuesta en la publicación The Role of Perfumes in Fashion Designer Brands del perfumista turco Vedat Ozan.

Hubo un punto de inflexión en la industria, y es cuando decayó la demanda de trajes a la medida. Las casas de moda tradicionales se vieron obligadas a embarcarse en el viaje de la moda en serie: la llamada prét-a-porter o ready-to-wear. Por su producción en masa, éstas prendas tienen costos muchos más bajos que la Alta Costura; sin embargo siguen teniendo un precio elevado para el consumidor promedio.

En ese mismo contexto, los diseñadores comenzaron a prestar su nombre para comercializar productos (como los ejemplos que ya mencioné) con los que nunca habían tenido alguna relación. Esos productos eran la manera de conectarse con un consumidor de menos recursos, y de a su vez incrementar las ventas y llenar el vacío que dejaba la caída en los diseños a medida. Aparecieron las líneas de marroquinería, hogar (ropa de cama), joyería, relojería y la protagonista de este post: la perfumería.

Pasó el tiempo, y lo que en un principio aliviaba un poco las ventas de los diseñadores; terminó siendo la principal fuente de ingresos de las grandes casas de moda.

Por medio de la concesión de licencias, los diseñadores reciben regalías que pueden variar en la primera decena porcentual de la ventas de esos productos, dependiendo del contrato concertado con la productora de los perfumes.

Un hombre que conozco, una vez se sentó junto a Yves Saint Laurent en una cena en París. Él preguntó: "¿Qué parte de los ingresos de Yves Saint Laurent son registrados por el perfume?" Saint Laurent respondió: "Ochenta y tres punto cinco."

Chandler Blurr, The Perfect Scent (2007)

Eaux Éclairées: Anja Rubik posa con una botella de Miss Dior para Ben Hassett, en Vogue París Agosto 2016

Hay otro aspecto importante de estos productos secundarios y es que son como el anzuelo para atrapar a nuevos consumidores, pero también buscan fidelidad en los que ya gustan de la marca. Sin embargo, en la búsqueda de nuevos adeptos puede cruzarse una línea delgada, y el diseñador puede perder esa imagen de exclusividad que fue el aliciente para que muchos compradores se sintieran proyectados en esa marca.

Por eso los perfumes de diseñador siempre tienen precios elevados con respecto a otras marcas, además que la publicidad que las casas de moda dedican a éste sector, nunca puede perder de vista la imagen aspiracional.

Como menciona la periodista Carla Seipp en un artículo de Vestoj: "El éxito de una marca de moda en las fragancias requiere de un mensaje conciso a nivel visual, táctil y olfatorio".

Por lo mencionado, el presupuesto publicitario dirigido a los perfumes es comparable al invertido para los productos de moda. No dudan en contratar celebridades para las campañas, porque saben que es un juego que va a lo seguro. Se verán recompensados con multimillonarias ventas.

Era 2012 y terminaba una popular serie fashionista: Gossip Girl. Blake Lively, la actriz que encarnaba al personaje Serena Van Der Woodsen; es fichada para una campaña de Gucci. La imagen destila glamour y sofisticación. Muchos anhelan ser celebridades de Hollywood y adquirir ese frasquito era una manera de sentirse más cerca.

Miss Dior Absolutely Blooming. The new fragrance by Dior. Un peu, beaucoup… Absolutely! #absolutelymissdior https://t.co/EIxwDMIzdu
— Dior (@Dior) 17 de agosto de 2016

Natalie Portman posa de una manera sensual y no menos delicada, con una botella minúscula y ultra-femenina del nuevo perfume de la casa Dior: Miss Dior Absolutely Blooming. Si analizamos la corporalidad de la artista, intenta reflejar con el contacto de la botella y su piel, que le debe tal belleza y garbo al disfrute de ese perfume. No podemos olerlo, pero podemos intuir que es agradable.

Somos jóvenes y nuestra aspiración no es el exceso de dinero, pero sí vivir experiencias. Ser considerados cool por otros integrantes de nuestra generación, sentirnos independientes y tener una vida digna de 'instagramear'. La campaña de POP, fragancia recientemente lanzada por Stella McCartney; ha tenido buena repercusión en redes sociales entre el segmento más joven al que se dirige la marca.

"La moda, la publicidad y las fragancias existen para vendernos una visión evocada en la mente de un diseñador, director creativo o perfumista; con el fin de ser traducida, formulada y empaquetada en una forma material." Carla Seipp

Y todas esas estrategias de mercadeo sí que funcionan. El portal Financial Review afirma que en 2012, el 66% de las ventas de fragancias a nivel mundial pertenecieron a marcas vinculadas a casas de moda y diseñadores. Para 2016, el valor de este sector del mercado se encuentra alrededor de 41 mil millones de dólares. La proyección de crecimiento de la demanda mundial de perfumes hasta 2020, es de aproximadamente el 4% anual.

Eaux Éclairées: Anja Rubik posa con perfume de Prada para Ben Hassett, en Vogue París Agosto 2016

Se me ocurrió traer este tema al blog porque hasta hace poco, la marca de lujo más valiosa del mundo no tenía línea de perfumería. Louis Vuitton que nació como una compañía netamente marroquinera, hizo un paréntesis de casi 70 años en los que por estrategia no incluyó perfumes en sus catálogos; aunque sus colecciones de ropa son desde hace tiempo un objeto de deseo.

El rumor comenzó cuando la prestigiosa casa de moda comenzó a reclutar perfumistas vía Linkedin, y desde hace una semana es todo un hecho.

Un vídeo publicado por Louis Vuitton Official (@louisvuitton) el 11 de Ago de 2016 a la(s) 5:35 PDT

Louis Vuitton preparó toda la experiencia digital para que los clientes fieles a la marca se conecten con Les Fontaines Parfumées, la perfumería del siglo XVII adquirida por el emporio en el 2013. A través de cuidadosos videos e imágenes, Louis Vuitton asocia las siete fragancias - Les Parfums- con el protagonista del imaginario tradicional de la marca: el cuero.

Un vídeo publicado por Louis Vuitton Official (@louisvuitton) el 14 de Ago de 2016 a la(s) 5:52 PDT

Casualmente hace 5 años, Al Ries quien preside una reconocida firma consultora de marketing afirmó:

"Si los clientes Louis Vuitton no tienen una fragancia Louis Vuitton para comprar, pueden verse tentados a comprar un perfume de otra marca de lujo."

Y de paso, el riesgo de ir perdiendo parte del rebaño. Quizás por eso Louis Vuitton decidió no dar más espera, y se lanzó al ruedo sin antes contar con uno de los mejores talentos en la industria perfumera.

Jacques Cavallier Belletrud, un reconocido perfumista francés; formuló en cuatro años de investigación ardua a Rose des Vents, Matière Noire, Mille Deuz, Apogée, Turbulences, Dans la Peau y Contre Moi; la colección de siete fragancias que estarán a la venta desde septiembre en las exclusivas tiendas Louis Vuitton y a través de internet. Los perfiles de las fragancias van desde lo floral, pasando por lo amaderado hasta llegar a las notas del cuero.

Pero hay más, Louis Vuitton sabe que como he explicado a través de este post; el universo de las fragancias de lujo se vende a través de descripciones metafóricas e imágenes que no dan lugar a error. Por eso decidieron aliarse con la revista de moda Harper's Bazaar para establecer una colaboración de la que nace un editorial para la edición de Septiembre de la revista. ¿La protagonista? La misma que será imagen publicitaria de Les Parfums: Léa Seydoux. Eureka.